«Панорама» в Яндекс Директе: как малому бизнесу запустить охват

Что произошло и почему об этом говорят

В начале сентября 2026 года Яндекс открыл «Панораму» всем, кто работает в Директе. Это охватная кампания, которая собирает заметные рекламные форматы Яндекса в одну настройку. Раньше доступ был только у крупных рекламодателей. Теперь им могут пользоваться малый и средний бизнес.

Летом инструмент был в бета-тесте, и подключали его через персонального менеджера. 2 сентября ppc.world и iXBT написали, что «Панорама» открыта для малого и среднего бизнеса, а 7 сентября Click.ru сообщил, что доступ получили все рекламодатели Директа.

Коротко: вместо нескольких медийных кампаний под разные сервисы и устройства вы запускаете одну. Показы идут на компьютерах, смартфонах и телевизорах с подключением к интернету (Connected TV).

Где увидят вашу рекламу

В «Панораму» входят два основных формата.

• Прайм-баннер больше чем на 20 сервисах Яндекса. В источниках перечислены Поиск, Браузер, Погода, Маркет, Go, Почта, Кинопоиск, Музыка, Афиша, Алиса AI Студия и Ритм.
• Видеореклама в Яндекс Видеосети. Это больше 200 партнёрских площадок, среди них сайты телеканалов и онлайн-кинотеатров.

Позже Яндекс собирается добавить цифровые экраны на улицах. Когда именно, в публикациях не сказано.

По данным Яндекса, «Панорама» может охватить больше 120 млн уникальных пользователей в месяц. Это примерно в 1,6 раза больше аудитории крупных российских маркетплейсов.

Важная оговорка есть на странице прайм-баннера: на каком сервисе покажут баннер, решает система, и показ на каждом конкретном сервисе не гарантирован. Если нужна реклама именно в Кинопоиске, рассчитывать на это внутри «Панорамы» не стоит.

Чем это лучше отдельных кампаний

Главное преимущество не в количестве площадок, а в контроле частоты.

Если запустить несколько медийных кампаний отдельно, один и тот же человек может увидеть баннер в Погоде, потом в Почте, потом видеоролик на сайте телеканала. Каждая кампания считает показы сама по себе, и деньги уходят на повторы.

«Панорама» учитывает, что аудитории разных площадок пересекаются, и позволяет ограничить общую частоту показов одному пользователю по всем сервисам сразу. Для небольшого бюджета это важно: вы охватываете больше новых людей, а не показываете рекламу одним и тем же десять раз.

Второй плюс в том, что всё настраивается в одном месте. Не нужно отдельно собирать размещения для мобильных, десктопа и телевизоров.

Сколько это стоит

Минимальный бюджет для самой «Панорамы» в публикациях о запуске не назван. Зато на странице прайм-баннера, основного формата «Панорамы», условия расписаны подробно:

• оплата за тысячу показов (CPM) по аукциону;
• ставка от 150 до 3000 ₽ за тысячу показов, шаг аукциона 10 копеек;
• аукцион второй цены: победитель платит ставку второго участника плюс шаг;
• дневной бюджет от 300 ₽;
• в справке Директа сказано, что управление кампанией идёт без наценок.

Это цены прайм-баннера. Итоговые настройки и минимальные суммы «Панорамы» в целом проверьте в своём кабинете Директа перед запуском.

Для масштаба: Яндекс сообщает, что в первом полугодии 2026 года число малых и средних компаний, которые покупают медийную рекламу в Директе, выросло на 40%, а их вложения в такие кампании — на 44% год к году.

Кому стоит пробовать, а кому рано

Охватная реклама не заменяет поисковую. Она не ловит человека в момент, когда тот ищет «купить диван в Казани». Её задача — чтобы о вас узнали до того, как появился спрос.

Имеет смысл попробовать, если:

- у вас уже есть поисковая реклама или реклама в Товарной галерее, и вы упёрлись в объём спроса;

- вы открываете новую точку или запускаете новый продукт, и о нём никто не знает;

- у вас сезонный пик (подарки, школа, праздники), и за пару недель нужно попасться на глаза как можно большему числу людей в своём городе;

- в нише важен узнаваемый бренд: кафе, салоны, клиники, локальная доставка.

Скорее рано, если:

- нет сайта или страницы, куда вести людей, и не настроена Метрика;

- бюджет настолько мал, что его едва хватает на поиск;

- нужна быстрая окупаемость каждой заявки. Охват работает в долгую, и заявки с него напрямую считаются плохо.

Как подготовить и запустить первую кампанию

Пошаговой инструкции по интерфейсу «Панорамы» в опубликованных материалах нет. Ниже подготовка, опирающаяся на требования прайм-баннера и общую логику медийных кампаний.

1. Определите цель и срок. Например: «за три недели до открытия второй точки охватить жителей района». Без срока охватную кампанию невозможно оценить.

2. Настройте Яндекс Метрику. Прайм-баннер поддерживает таргетинг на сегменты Метрики и Яндекс Аудиторий. Сегменты «были на сайте» или «клиенты из CRM» пригодятся, чтобы исключить тех, кто вас уже знает, или, наоборот, напомнить о себе.

3. Выберите аудиторию. По данным Яндекса, у прайм-баннера больше 600 параметров таргетинга без наценок: гео, пол и возраст, интересы, семейное положение, наличие детей, профессия. Малому бизнесу обычно хватает гео и одного-двух интересов. Не сужайте аудиторию до пары тысяч человек, это охватный формат.

4. Подготовьте баннеры заранее. Размеры прайм-баннера: 1080×450, 2832×600 и 940×1524 пикселей. Нужен хотя бы один, но лучше сделать все три, чтобы система могла показывать рекламу в большем числе мест. Материалы стоит отправить минимум за 2 рабочих дня до старта.

5. Сделайте крупное и простое сообщение. Баннер видят мельком, между прогнозом погоды и письмами. Одна мысль, логотип, понятное предложение. Мелкий текст на таком формате не прочитают.

6. Задайте ограничение частоты. Это главное преимущество «Панорамы», не пропускайте эту настройку. Для небольшого бюджета разумно начинать с нескольких показов на человека за период кампании.

7. Выберите стратегию. Для прайм-баннера доступны две: максимум показов по минимальной цене или ручное управление ставкой. Если опыта с медийкой нет, начните с автоматической.

8. Оценивайте правильно. Смотрите охват, частоту и то, как изменились брендовые запросы и прямые заходы на сайт за время кампании и после неё. Судить «Панораму» по числу кликов — значит мерить её не той линейкой.

Частые ошибки

• Ждать заявок как с поиска. Охват готовит спрос, а собирает его поисковая кампания. Запускайте их вместе.
• Один размер баннера. Так вы сами урезаете число мест, где вас могут показать.
• Запуск в последний день. Два рабочих дня на подготовку материалов легко съедают сезонный пик.
• Слишком узкая аудитория. Кампания не наберёт показы, а цена за тысячу вырастет.
• Нет продолжения на сайте. Человек увидел баннер, зашёл на сайт и не нашёл там того же предложения. Акция на баннере должна быть на первом экране сайта.

Частые вопросы

← Все материалы