Как создавать контент, которым делятся в личных сообщениях

Почему пересылки стали важной метрикой

Пост может собрать мало лайков, но оказаться полезным для бизнеса: человек отправит его другу, коллеге или близкому, которому сейчас нужен такой совет. Поэтому оценивать публикацию только по реакциям — значит не замечать часть её ценности.

На конференции «Медиалогии» SMM Trends 2026, прошедшей 14 октября, обсуждали переход от простого производства контента к работе с вниманием, доверием и бизнес-результатами. В опубликованном 23 октября разборе среди важных показателей названы время просмотра и отправки публикации относительно охвата. Отправка здесь — сигнал, что аудитория готова поделиться материалом.

Глобальный отчёт Emplifi за III квартал 2026 года сообщает, что пересылки брендовых публикаций относительно охвата выросли на 52% год к году. Среди публикаций с самым высоким охватом доля пересылок среди взаимодействий составила 12,4%, а у публикаций с самым низким охватом — 7,1%. Это данные глобального отчёта, а не статистика отдельно по России, и они не обещают конкретного результата каждому бизнесу.

В том же отчёте Emplifi говорится о росте входящих личных сообщений брендам на 76% год к году в рамках исследования перехода покупательских обсуждений в приватные каналы. Это ещё один повод учитывать частные взаимодействия, но не основание считать, что любая пересылка автоматически превращается в продажу.

Что люди готовы отправить другому человеку

Обычно контент пересылают не потому, что бренд попросил об этом, а потому, что материал подходит к конкретной ситуации. Человек может вспомнить о том, кто выбирает подарок, собирается делать ремонт или столкнулся с типичной проблемой, — и отправить ему понятную подсказку.

По рекомендации «Медиалогии», контент стоит строить вокруг жизненных сценариев, привычек и проблем аудитории, а продукт включать в этот контекст. Для малого бизнеса это не значит прятать предложение. Скорее, важно сначала показать, в какой задаче услуга или товар пригодится, и лишь затем объяснить, чем именно может помочь компания.

Подумайте о вопросах, которые клиенты задают до покупки, и о ситуациях, когда ваш продукт уже используют. Из этого могут получиться короткая инструкция, наглядное сравнение «до/после» или разбор распространённой ошибки. В заметках конференции также отмечено, что бренд в ленте конкурирует не только с другими компаниями, но и с постами друзей, новостями, мемами и блогерами. Чтобы публикацию заметили, ей нужно быть понятной и уместной в потоке повседневного контента.

Призыв «перешлите знакомому» сам по себе не делает материал ценным. Сначала проверьте, есть ли в нём практическая польза без просьбы о пересылке. Если есть, можно добавить конкретный повод поделиться: например, «покажите тому, кто выбирает подарок».

Как измерять пересылки, не сводя всё к лайкам

Если площадка показывает число отправок и охват, можно посчитать долю отправок относительно охвата: разделить число отправок на охват и умножить результат на 100%. Например, если у публикации 20 отправок и охват 1 000 человек, расчёт будет таким: 20 ÷ 1 000 × 100% = 2%. Это пример формулы, а не норматив для оценки хорошего результата.

Сравнивайте показатель прежде всего между своими публикациями: например, у разных тем или форматов. Учитывайте и другие данные — охват, досмотры, вопросы, переходы и обращения. Одинаковый процент отправок не означает одинаковый бизнес-эффект: одна публикация может приводить к содержательным вопросам, другая — не давать заметного продолжения.

Meta объясняет, что прогноз вероятности поделиться публикацией — один из факторов рекомендательных систем Instagram и Facebook. Компания подчёркивает: при рекомендациях учитываются разные сигналы, а не один показатель. В разъяснении от 22 октября 2026 года также сказано, что частые взаимодействия и пересылки могут помочь публикации получить показы у большего числа людей. Это возможность для распространения, а не гарантия охвата или продаж.

Поэтому полезно разделять два вопроса: насколько охотно контентом делятся и помогает ли он достичь цели бизнеса. Пересылки показывают интерес к материалу; обращения и заявки помогают понять, возникло ли продолжение. Не заменяйте ими друг друга и не объявляйте один показатель универсально главным.

Как применить: план работы над пересылаемым контентом

• Выпишите 5–10 частых вопросов клиентов и бытовых ситуаций, в которых ваш продукт или услуга действительно полезны. Не начинайте с формата — сначала соберите темы.

• Для каждой ситуации придумайте пост или короткий ролик, который можно отправить конкретному человеку. Например: «сохраните перед ремонтом», «покажите тому, кто выбирает подарок» или «отправьте коллеге, который столкнулся с этой задачей».

• Проверьте три формата: короткую инструкцию, наглядное сравнение «до/после» и разбор типичной ошибки. Не добавляйте призыв к пересылке автоматически: материал должен быть полезен и без него.

• В первые секунды ролика обозначьте задачу зрителя. Затем дайте один понятный вывод или решение, а в конце предложите конкретное действие — написать, записаться или запросить расчёт.

• В течение месяца фиксируйте по каждой публикации охват, досмотры, пересылки и обращения. Если площадка показывает пересылки, сопоставляйте их с охватом. Воспринимайте этот показатель как ориентир для сравнения собственных материалов, а не как универсальный прогноз продаж.

• Посмотрите, какие темы дают не только пересылки, но и вопросы, переходы или заявки. Усиливайте такие связки. Публикация с наибольшим числом просмотров не обязательно лучше решает задачу бизнеса.

Как адаптировать подход для разных площадок

Принцип можно применять в VK, Telegram и на других площадках: исходить из ситуации клиента, давать один ясный ответ и проверять, какие реакции доступны в статистике конкретного канала. Не переносите цифры механически: сравнивайте публикации в сопоставимых условиях и учитывайте, какие именно метрики показывает площадка.

Если число пересылок недоступно, не подменяйте его лайками и не делайте вывод, что контент никто не отправлял. Оценивайте доступные сигналы вместе с вопросами, переходами и обращениями. Важнее понять, что именно полезно вашей аудитории и приводит ли это к следующему шагу.

Для частных сообщений особенно полезны публикации, которые хочется адресовать конкретному человеку. Но задача бизнеса — не только добиться пересылки. Нужно проследить путь от темы и формата до реакции и обращения, а затем повторять то, что помогает аудитории и соответствует цели компании.

Частые вопросы

← Все материалы