Умный таргетинг Ozon: как настроить медийную рекламу продавцу

Что запустил Ozon

25 сентября 2026 года Ozon объявил о запуске умного таргетинга для медийной рекламы продавцов. Медийная реклама — это баннеры и видео на заметных местах маркетплейса, а не продвижение отдельной карточки в поиске.

Раньше продавец сам решал, кому показывать баннер, и сам собирал сегменты аудитории. Теперь эту работу можно отдать алгоритму. Он смотрит на обезличенные данные о покупателях продавца, находит у них общие черты и собирает сегмент людей с похожим профилем.

Директор по маркетингу и монетизации Ozon Олег Дорожок объяснил это так: компания хочет сделать медийную рекламу доступнее для продавцов с разным опытом в продвижении. Раньше аудиторию нужно было определять вручную, а теперь технология «сама находит пользователей, которые по своему профилю похожи на его покупателей».

Как работает алгоритм

Логика знакома всем, кто настраивал рекламу в соцсетях: это поиск похожей аудитории, или look-alike. Только здесь исходные данные — ваши реальные покупатели на Ozon, а не список телефонов или подписчиков.

Что важно знать:

• показы можно направить и на тех, кто уже знаком с вашим магазином, и на новых потенциальных покупателей;
• автоматический сегмент можно дополнительно ограничить по полу, возрасту и географии;
• алгоритм работает на машинном обучении, поэтому качество сегмента зависит от того, сколько у вас уже было покупателей.

Последний пункт — наш вывод, а не заявление Ozon. Но он логичен: если продаж почти нет, алгоритму не на что опереться, и «похожие» будут похожи на очень маленькую выборку.

Какие форматы медийной рекламы есть на Ozon

Умный таргетинг относится именно к медийным форматам. По открытым гайдам для продавцов, это:

• обычный баннер — статичная картинка на главной, в поиске и категориях;
• видеобаннер — ролик под поисковой строкой и в рекомендациях;
• промобаннер — небольшой блок прямо в ленте товаров;
• нативный баннер — с 5 мая 2026 года Ozon выделил его в отдельный формат, он встраивается в ленту и выглядит органичнее обычного баннера.

Оплата идёт по аукциону. В гайде YAGLA приводятся такие ориентиры: у обычного баннера клик от 15 ₽ или тысяча показов от 135 ₽, у промобаннера — от 200 ₽ за тысячу показов, у видеобаннера — от 330 ₽, минимальный дневной бюджет от 1000 ₽. Ставки на аукционе меняются, поэтому актуальные цифры смотрите в своём кабинете перед запуском.

Кроме умного таргетинга, в медийке по-прежнему доступны ручные настройки: местоположение, поисковые запросы, категории, сегменты и CRM-аудитория.

Кому это действительно нужно

Медийная реклама решает другую задачу, чем товарное продвижение. Товарная реклама ведёт к заказу конкретного SKU. Баннер работает раньше: привлекает внимание, показывает бренд, вызывает интерес к линейке.

Умный таргетинг стоит попробовать, если вы:

• запускаете новую линейку и хотите быстро показать её людям, похожим на ваших покупателей;
• готовитесь к сезону и хотите разогреть спрос заранее;
• распродаёте остатки и вам нужен охват шире, чем в поиске;
• продаёте в конкурентной категории, где карточку сложно выделить.

Если у вас один-два товара, мало отзывов и нет понятной экономики, начинать с баннеров рано. Сначала доведите до ума карточки и товарную рекламу.

Пошагово: как запустить первую кампанию с умным таргетингом

1. Сформулируйте одну цель. Узнаваемость новой линейки, продажи группы товаров или распродажа остатков. Одна кампания — одна цель, иначе результат будет не с чем сравнить.

2. Проверьте карточки и остатки. Баннер ведёт на карточку. Если на ней плохие фото, мало отзывов или товар вот-вот закончится, вы заплатите за трафик, который не купит.

3. Посчитайте экономику заранее. Выпишите маржу по товарам, которые будете рекламировать. Так вы поймёте, сколько можете отдать за клик или за тысячу показов и не уйти в минус.

4. Подготовьте креатив. Один понятный оффер, крупный товар, минимум текста. Для видеобаннера — первые секунды должны сразу показывать продукт.

5. Включите умный таргетинг и сузьте сегмент. Если вы доставляете только в часть регионов или ваш товар явно для определённого пола и возраста, задайте эти ограничения — Ozon оставляет их на ваш выбор.

6. Запустите параллельно ручную кампанию. Тот же креатив и тот же бюджет, но с аудиторией, настроенной вами. Через одну-две недели станет видно, где дешевле клик и больше продаж.

7. Не забудьте про маркировку. По данным гайда YAGLA, креативы медийной рекламы регистрируются в ЕРИР через оператора рекламных данных. Уточните в кабинете, как это устроено для вашего формата.

Как понять, что реклама окупилась

Главная ошибка — ждать от баннера мгновенной окупаемости, как от товарной рекламы. Медийка работает на верх воронки, часть людей купит не сразу.

Смотрите на несколько показателей вместе:

• показы и клики — дошла ли реклама до людей;
• поведение после перехода — добавляют ли товар в корзину и в избранное;
• продажи по группе товаров, а не по одному SKU;
• итоговую прибыль, а не только число заказов.

Если заказов много, а прибыли нет, дело может быть в слишком широком сегменте или слишком дорогой ставке. Сузьте аудиторию или поменяйте креатив, прежде чем поднимать бюджет.

Что ещё Ozon объявил для продавцов в эти дни

Вместе с умным таргетингом маркетплейс напомнил о мерах поддержки. Товары, поставленные на склады до конца 2026 года, можно хранить бесплатно 365 дней, крупногабаритные — 40 дней. До 15 января 2027 года бесплатна перевозка в логистические центры в Сибири и Казахстане. До конца 2026 года не берут плату за обработку одежды, обуви и аксессуаров.

Это стоит учитывать при планировании рекламы: если хранение ничего не стоит, можно спокойнее завезти товар под сезон и разогреть спрос баннерами заранее.

Частые вопросы

← Все материалы